Integrated Marketing Communications menjadi lini terdepan dalam proses komunikasi penggalangan dana zakat, infak dan shadaqah (ZIS). Target marketing adalah menghasilkan kesepakatan closing tanpa mengesampingkan pelayanan sehingga muzakki menjadi setia. Sedangkan target komunikasi adalah mengajak orang untuk berpikir, merasakan atau bertindak dengan cara tertentu. Alhasil marketing dan komunikasi yang terintegrasi menjadi bagian tak terpisahkan bagi LPZ. Penjelasan berikut adalah unsur-unsur integrated marketing communications.

Perencanaan Integrasi
Komunikasi efektif dihasilkan dari pemikiran terstruktur, yang dikombinasikan dengan wawasan dan pengetahuan mendalam tentang kebutuhan, aspirasi, dan perilaku muzakki sasaran. Jika tidak memilikinya maka integrasi hanyalah sebatas teori belaka karena komunikasi LPZ bergerak tanpa target yang jelas. Pengetahuan LPZ tentang keinginan publik, akan membuat mereka mampu menentukan positioning lembaganya terhadap publik, sehingga mereka dapat mengembangkan strategi penyampaian pesan secara efektif.

Periklanan
Iklan dapat diidentifikasikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media baik melalui TV, Radio, surat kabar, majalah sampai dengan poster sebagai bentuk komunikasi yang bertujuan mempengaruhi publik. Kendala utama bagi LPZ adalah tidak tersedianya anggaran yang cukup untuk belanja iklan. Maka perlu cara lain untuk beriklan tanpa biaya besar, misalnya, dengan menggandeng kerjasama media untuk penayangan PSA (Public Service Advertising) dalam sosialisasi program yang inovatif. Tugas marketing communications adalah meyakinkan bahwa media (TV, Radio, surat kabar) merasa memiliki program inovatif tersebut, sehingga terbuka peluang kerja sama dalam penayangan PSA.

Hubungan Masyarakat
Public Relations (PR) dapat berperan melebihi iklan, karena PR dapat merespon berbagai peristiwa dengan sangat cepat, sesuai strategi yang direncanakan. PR lembaga zakat akan dapat bekerja lebih baik jika diintegrasikan dengan aktivitas seperti menciptakan lingkungan media yang positif.

Direct Mail untuk Relationship Marketing
Bagi LPZ, direct mail merupakan salah satu senjata untuk mendapatkan muzakki baru. Ajakan berzakat dapat disampaikan dengan mengedepankan program-program unggulan dalam pengentasan kemiskinan, sehingga para dermawan akan mempercayakan dana ZISnya melalui lembaga kita. Tim marketing harus terus berupaya mendapatkan data prospek baru yang akan dijadikan sasaran pengiriman direct mail. Keunggulan direct mail adalah tertuju pada sasaran dan para penerima dapat menyimpan sampai saatnya tepat untuk berzakat.

Sponsorship
Sponsorship memiliki kemampuan dalam penyampaian sejumlah bidang komunikasi. Kemasan yang tepat dapat menciptakan atau memperkuat kesadaran akan nama yang tinggi. Jika kita jeli, banyak sekali media informasi, event atau program yang dapat melibatkan perusahaan atau lembaga lainya untuk berpartisipasi. Direct Mail, kop surat, newsletter, poster, brosur, buka panduan zakat, kendaraan operasional, publikasi di media, seminar dan program pemberdayaan atau yang lain berpeluang dalam penjualan ruang sponsor.

Desain
Pengaruh desain akan menembus ke segala bidang dan merupakan sentral komunikasi, namun tidak sedikit LPZ yang berpenampilan apa adanya sehingga terkesan tidak profesional karena mereka tidak menyadari pentingnya desain yang merupakan persyarakat meraih keberhasilan dalam komunikasi. Penampilan kemasan, cara beriklan semua mempunyai peran dalam membangkitkan respon emosional publik, dan respon itu merupakan inti dari segala sesuatu yang ingin kita capai.

Pameran & Seminar
Pameran merupakan peristiwa yang dihadiri oleh berbagai kalangan. Pameran juga dirancang agar dapat diketahui oleh masyarakat luas, sehingga partisipasi LPZ dalam pameran untuk memperkenalkan program kepada masyarakat luas. Biasanya keikutsertaan lembaga sosial akan mendapatkan harga spesial atau di bawah harga perusahaan konvensional lainya. Seminar diselenggarakan sebagai event yang bersifat pribadi dan dilaksanakan untuk kepentingan lembaga. Seminar dapat menjadi peluang untuk mendapatka positioning lembaga. Dari seminar kita akan mampu memperkenalkan lembaga kita kepada publik, selain itu juga kita akan mendapatkan keuntungan dari penyeleggaraan, baik dari kepesertaan ataupun sponsor jika kita mampu mengorganizer dengan baik.

Komunikasi Elektronik
Kemajuan media elektronik merupakan tantangan baru dalam dunia marketing, termasuk di dunia per”zakat”an. Internet juga mampu menembus batas wilayah budaya dan kelas sosial sehingga dapat berperan sebagai jendela dunia dalam hal informasi. Pengelolaan internet akan membuka peluang bagi terkomunikasikannya program-program LPZ sehingga berpotensi mendapatkan muzakki baru baik dari dalam maupun luar negeri. Televisi dan radio juga merupakan media paling banyak dikonsumsi publik sehingga jika LPZ memainkan peran serta mengkomunikasikan program melalui TV dan radio berarti melakukan komunikasi yang efektif. Kita dapat meminimalkan biaya produksi dengan mengajak kerjasama media, sehingga mereka juga merasa memiliki program tersebut.

Presentasi & Marketing Tools
Presentasi selayaknya lembaga bisnis juga harus dilakukan oleh LPZ. Individu, kelompok, perusahaan serta lembaga bisnis pun menjadi target dalam penyampaian program unggulan sehingga akan membangun kepercayaan. Tim marketing LPZ merupakan kekuatan dalam “penjualan“ zakat. Sehingga marketing tools yang elegan pun sudah semestinya disiapkan untuk menjadi senjata. Jadikan setiap pertemuan menjadi hal yang luar biasa bagi calon muzakki.

Memanfaatkan Moment & Media
Ramadhan, merupakan waktu yang tepat untuk kembali memberi ingat dalam berzakat. Keberkahan bulan ramadhan akan mendongkrak perolehan dana zakat jika LPZ mampu mengkomunikasikan dengan baik. Berbagai media harus dapat dimanfaatkan dalam sosialaisasi zakat. Walau tak hanya bulan ramadhan saja LPZ mengejar target perolehan ZIS, yang terpenting adalah kejelian serta mampu memilih media tepat dalam mensosialisasikan. Media internal di berbagai perusahaan dapat menjadi media dalam mengkomunikasikan ZIS. Poster, balon, spanduk, Giant Banner, Buku Panduan Zakat, brosur, stiker, sms, email, juga PSA melalui TV dan radio merupakan media untuk mencapai target tertentu, selain itu Tim Marketing juga harus berinovasi dalam kemudahan berzakat baik melalui ATM, SMS Charity, Phone Banking, Internet, Kasir Supermarket, ataupun pembayaran langsung melalui gerai.

Seluruh usaha yang merupakan perpaduan antara PR, Iklan dan promosi untuk membangun identitas zakat ini, akhirnya bermuara pada tercapainya target marketing zakat, sehingga dana zakat, infak, shadaqah dan wakaf dapat terkelola dengan baik. Wallahu a’lam bis-Shawab.

Oleh: M. Anwar Sani, Ass. Manajer Marketing Communications Dompet Dhuafa Republika